每代人都有各自的文化消費(fèi)訴求，每代人都有各自傾心的文化消費(fèi)產(chǎn)品。有人說(shuō)，微博是“70后”的天下，微信是“80后”的天下，在線直播則是“90后”“00后”的天下。
當(dāng)下的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線直播已經(jīng)成為最受資本追捧的又一個(gè)風(fēng)口。市場(chǎng)規(guī)模之大、用戶人群之多、商業(yè)變現(xiàn)能力之強(qiáng)，都成為資本青睞的理由。但這個(gè)如日中天的行業(yè)中卻涌動(dòng)著巨大的泡沫，這不僅意味著投資者面臨高風(fēng)險(xiǎn)，還潛藏著對(duì)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)秩序的威脅。
有多火，有多濫
平均3小時(shí)就有一款新軟件上線
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)興起于2013年，當(dāng)年全國(guó)直播平臺(tái)投資估算額為1.7億元，此后，直播平臺(tái)投資和發(fā)展逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元，2015年達(dá)到23.7億元，增長(zhǎng)率近300%。據(jù)媒體報(bào)道，從2016年5月起，平均每3個(gè)小時(shí)就有一款新的直播軟件上線。
第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的“房間”數(shù)量超過(guò)3000個(gè)，其中娛樂(lè)內(nèi)容直播占比達(dá)到50.2%。
目前，國(guó)內(nèi)在線直播主要分為游戲直播、秀場(chǎng)直播和移動(dòng)直播3大類。其中，游戲直播興起時(shí)間最早，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶;秀場(chǎng)直播主要是主播在室內(nèi)固定場(chǎng)景下通過(guò)電腦對(duì)自己的生活進(jìn)行直播;移動(dòng)直播則指的是主播通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下直播任何自己希望表達(dá)的內(nèi)容。相較而言，移動(dòng)直播的內(nèi)容更為包羅萬(wàn)象，也更能滿足看客們的窺視和獵奇心態(tài)，有人直播吃飯，便有人收看吃飯;有人直播上廁所，便有人觀看上廁所……甚至交警執(zhí)法、萬(wàn)科股東大會(huì)也成了移動(dòng)直播的內(nèi)容。也正因?yàn)檫@樣，今年以來(lái)，移動(dòng)直播這一形態(tài)發(fā)展越來(lái)越迅速，市場(chǎng)占有率也越來(lái)越高。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，在線直播尤其移動(dòng)直播可以說(shuō)是自媒體繼微博之后的進(jìn)一步發(fā)展。微博時(shí)代賦予了草根階層通過(guò)文字和圖片表達(dá)自我的權(quán)利，推動(dòng)了自媒體時(shí)代的開(kāi)啟;在線直播則將文字和圖片的表達(dá)進(jìn)階為不可編輯的視頻形式，這種表達(dá)更加直接、內(nèi)容更加豐富，也可以將其看作自媒體時(shí)代進(jìn)入了新階段的標(biāo)志。
怎么賞，怎么賺
變現(xiàn)能力靠粉絲打賞分成
不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的盈利模式，在線直播從一開(kāi)始就將盈利模式建立在其社交屬性和交互性上。
據(jù)了解，目前直播行業(yè)的盈利主要依靠用戶向平臺(tái)購(gòu)買虛擬禮品為主播打賞，再由平臺(tái)與主播進(jìn)行分成的模式。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)與主播的分成比例為7∶3。主播得到的打賞越多，其與平臺(tái)的收入也就越多。但是，各平臺(tái)推出的打賞禮品價(jià)格高低不等，落差也較為懸殊。以時(shí)下市場(chǎng)占有率最高的移動(dòng)直播平臺(tái)“映客”為例，該平臺(tái)最貴的禮品是價(jià)值人民幣1314元的“游艇”，最便宜的則有價(jià)值1元的啤酒、櫻花、西瓜等。
隨著國(guó)內(nèi)在線直播行業(yè)越來(lái)越火，一些知名主播的收入也水漲船高。據(jù)了解，從2014年初到2015年，游戲主播的身價(jià)經(jīng)歷了火箭式上漲，普遍獲得了10倍以上的增長(zhǎng)，有的身價(jià)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)元。有的演藝界人士表示，游戲主播目前的身價(jià)已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)一線明星的水準(zhǔn)。
“對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶和流量意味著變現(xiàn)能力的高低。尤其在人人都可以發(fā)聲、人人都可以做主播的自媒體時(shí)代，高流量就意味著關(guān)注度高，而高關(guān)注度就意味著在線直播行業(yè)除了社交之外的其他屬性得到了被放大的空間，其他盈利模式也有了被探索的可能。”“映客”公關(guān)總監(jiān)鄧唐斐說(shuō)。
營(yíng)銷是在線直播平臺(tái)在社交之后被資本和市場(chǎng)發(fā)掘的一個(gè)重要功能。目前，一些商家開(kāi)始注意到知名主播們的影響力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些主播由于粉絲多、自帶流量大，邀請(qǐng)他們到商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，其話題性和傳播效率都將具有強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。“但對(duì)于一些知名主播來(lái)說(shuō)，參加商業(yè)活動(dòng)的收入還不如平時(shí)直播中收幾臺(tái)‘飛機(jī)’‘游艇’掙得多，所以主播們的身價(jià)也是越來(lái)越高。”一位直播行業(yè)從業(yè)者說(shuō)。
6月21日，東風(fēng)汽車就邀請(qǐng)了100位知名主播現(xiàn)場(chǎng)直播了新車“風(fēng)光580”在海南博鰲的上市活動(dòng)，場(chǎng)外同時(shí)在線的網(wǎng)友一度達(dá)到500萬(wàn)之多。
一些傳統(tǒng)媒體也借由直播平臺(tái)為自己的節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷，如湖南衛(wèi)視近期與多個(gè)直播平臺(tái)合作直播了《全員加速中》《透鮮滴星期天》等節(jié)目的錄制，在電視行業(yè)中被廣泛推崇為有別于傳統(tǒng)宣傳方式的營(yíng)銷創(chuàng)新。
此外，在直播節(jié)目中植入廣告的做法也越來(lái)越多。2016年歐洲杯期間，“一直播”就邀請(qǐng)了一些明星主播到比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽后點(diǎn)評(píng)直播，并在直播視頻中植入了廣告。“但就整個(gè)行業(yè)而言，平臺(tái)與主播進(jìn)行打賞分成仍然是最主要的盈利模式，這實(shí)際上也反映出在線直播行業(yè)對(duì)用戶流量非常依賴，行業(yè)的商業(yè)模式還需要進(jìn)一步探索。”“一下科技”聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤說(shuō)。
誰(shuí)在播，誰(shuí)在看
直播數(shù)據(jù)造假成風(fēng)擾亂行業(yè)秩序
那么，到底都是什么樣的人在玩直播?又是什么樣的人在做花錢打賞的忠實(shí)粉絲?
據(jù)了解，目前絕大部分在線直播的用戶集中在二、三線城市，而且其中絕大部分是低收入群體和缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕群體，大城市白領(lǐng)階層和具有較高教育水平的人群參與較少。這樣的人群又如何消費(fèi)得起動(dòng)輒價(jià)值百元甚至千元的“游艇”“飛機(jī)”“賽車”呢?
2015年，某主播在“斗魚(yú)”平臺(tái)直播游戲“英雄聯(lián)盟”時(shí)，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過(guò)了13億，直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假?gòu)拇顺蔀樾袠I(yè)公開(kāi)的秘密。當(dāng)前，這樣的操作正在變得批量化和規(guī)?；?。在淘寶網(wǎng)上有很多以“漲粉”“包熱門”為關(guān)鍵詞的賣家。某家淘寶店鋪里對(duì)某直播平臺(tái)的漲粉價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，1元可以換取2萬(wàn)粉絲，10元可以換取5500人氣(即進(jìn)直播間觀看的人數(shù))，持續(xù)點(diǎn)亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經(jīng)高達(dá)2萬(wàn)多單。
刷流水同樣也是一個(gè)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)造假手段。一些直播平臺(tái)的熱門主播會(huì)由專門團(tuán)隊(duì)或者經(jīng)紀(jì)公司幫忙運(yùn)作，由團(tuán)隊(duì)或經(jīng)紀(jì)公司大批量向直播平臺(tái)充值，再將充值換得的虛擬貨幣用于自己旗下的主播賬號(hào)，隨后主播的收入則由經(jīng)紀(jì)公司與直播平臺(tái)五五分成。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)紀(jì)公司并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)損失，卻捧紅了自己旗下的主播，主播還可以通過(guò)參與線下商業(yè)活動(dòng)為經(jīng)紀(jì)公司賺更多錢，直播平臺(tái)也得到了大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。“由此可知，直播行業(yè)刷流水?dāng)?shù)據(jù)造假并不是一方所為，直播平臺(tái)、主播經(jīng)紀(jì)公司、主播均參與其中，心照不宣的默契打造了一條直播行業(yè)造假產(chǎn)業(yè)鏈。”一位從業(yè)者說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士表示，直播數(shù)據(jù)造假的動(dòng)因主要有兩方面。一是主播或主播經(jīng)紀(jì)公司為了捧紅主播，制造某主播在線人氣旺的假象，從而讓普通用戶因主播的高流量而產(chǎn)生好奇心，進(jìn)入聊天室后又出于從眾心態(tài)進(jìn)行打賞，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。
另一方面，直播平臺(tái)的寬帶和運(yùn)營(yíng)成本也是一筆不小的支出，除了直播本身的成本，存儲(chǔ)歷史直播內(nèi)容也加大了成本支出，一線直播平臺(tái)每月的帶寬成本都在2000萬(wàn)元上下。有的直播平臺(tái)為了收回成本、增加盈利，則通過(guò)虛高人氣和流量吸引投資者的注意，從而獲取融資。
采訪中，盡管一些直播平臺(tái)表示對(duì)買粉、刷流量的造假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)嚴(yán)厲打擊，但由于缺少第三方監(jiān)管，整個(gè)利益鏈的交易和循環(huán)嚴(yán)重不透明，行業(yè)品牌可信度仍然較低。
有人指出，直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假的真正隱憂在于：這是不是說(shuō)明用戶真的不夠用了?各直播平臺(tái)真的有那么熱嗎?如果真是這樣，那么，泡沫化的繁榮必然會(huì)影響到投資者和用戶的信心，數(shù)據(jù)造假帶來(lái)的虛火最終會(huì)燒到直播行業(yè)自身，這也在一定程度上增加了資本進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能擾亂資本市場(chǎng)的秩序。行業(yè)的規(guī)范化管理亟須加強(qiáng)，透明化和誠(chéng)信度才是維持行業(yè)發(fā)展的根本保障。(記者 劉 陽(yáng))
