作者/楊澤 品牌分析師
【資料圖】
農(nóng)夫山泉又漲價了。
據(jù)紅星新聞報道，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升規(guī)格的水零售價由20元/桶調(diào)至22元/桶。此前，農(nóng)夫山泉曾將上海地區(qū)的同規(guī)格19L桶裝水每桶也提價了2元，目前售價28元/桶。
作為新晉首富，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在2022 年11月8日的胡潤百富榜上，以4550億元的財富坐穩(wěn)中國首富位置，排名第二第三的分別是字節(jié)跳動的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時代的曾毓群（2300億元人民幣）。
浙江，中國的魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)令所有中國人羨慕的“首富”，無論是曇花一現(xiàn)的丁磊、宗慶后，還是連續(xù)登頂?shù)鸟R云，以及將馬云拉下榜首并已經(jīng)連續(xù)兩年問鼎首富的鐘睒睒。
都說地產(chǎn)是暴利，都說互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，都在暢想新經(jīng)濟、新賽道、新巨頭，可偏偏一個傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，靠著“搬運”來的核心產(chǎn)品，在一個巨型國企與前任首富共存的紅海市場，打破了互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)行業(yè)長達八年對首富的壟斷。
鐘睒睒究竟有什么致富秘籍？農(nóng)夫山泉的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役，首富能打個漂亮仗嗎？
創(chuàng)造農(nóng)夫山泉
1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)，海南淘金熱興起。在《浙江日報》工作五年、采訪過500多位企業(yè)家的鐘睒睒敏銳的嗅到了商機，成為浙江新聞記者圈“下海”的第一人。
1993年，鐘睒睒創(chuàng)立了養(yǎng)生堂，銷售一種名為“養(yǎng)生堂龜鱉丸”的保健品，對準(zhǔn)中老年營養(yǎng)品市場。鐘睒睒高價簽約因《大長今》紅遍亞洲的李英愛成為代言人，采用與“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”相同的策略，主打親情牌，推出“養(yǎng)育之恩，無以回報”系列廣告。高舉高打之下，迅速占領(lǐng)保健品市場的養(yǎng)生堂龜鱉丸給鐘睒睒帶來了人生的第一個1000萬。
也是因為投入低、回報快，大量保健品的入場，形成了惡意競爭的局面，之后監(jiān)管收緊，宗慶后除了將保健品娃哈哈口服液“升級”為飲料AD鈣奶外，還進軍純凈水領(lǐng)域，第二年，回到杭州的鐘睒睒成立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，也賣純凈水。
1996年，宗慶后推出了娃哈哈純凈水。為了推廣，娃哈哈先后簽約當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏擔(dān)任代言人，“我的眼里只有你”“心里只有你”“愛你等于愛自己”等廣告曲也成為當(dāng)年大街小巷傳唱的熱門金曲。憑借著“明星+名牌”的廣告宣傳模式，娃哈哈快速占領(lǐng)了市場，與主打“27層凈化”的樂百氏一起，幾乎壟斷了瓶裝水行業(yè)。
鐘睒睒該如何破局？
▲圖：農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒
既然瓶裝水暴利毋庸置疑，就需要找到一個更細(xì)分的品類，成為第一。于是鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，充分發(fā)揮千島湖水源地的優(yōu)勢，全部生產(chǎn)天然水，打造天然水這一當(dāng)時新的品類。
農(nóng)夫山泉開始在水源地建廠、水源地罐裝，并先后砸重金在全國10個水源地建設(shè)生產(chǎn)基地，這不僅降低了瓶裝水成本最高的環(huán)節(jié)——運輸成本，有效的保證了利潤率，而且為那句經(jīng)典的“大自然的搬運工”奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”并不是農(nóng)夫山泉第一個廣告語，而“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”是在“甜”這一賣點的基礎(chǔ)上，既體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品牌定位，又承載著“天然”這一獨特的品牌主張。
此后多年，農(nóng)夫山泉圍繞著 “大自然的搬運工”，聚焦其水源地優(yōu)勢潛移默化把“天然水”的定位植入大眾心智。
2018年，農(nóng)夫山泉又以紀(jì)錄片式的廣告，提出了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”品牌理念，進一步詮釋了“天然水”的品牌定位。但要想讓消費者從產(chǎn)品差異不大的天然水、純凈水中，選擇農(nóng)夫山泉開辟的“天然水”，放棄娃哈哈、樂百氏代表的“純凈水”，需要一個令人印象深刻的爆點。
這對做過五年記者的鐘睒睒而言，并不難。
三大公關(guān)戰(zhàn)役成就農(nóng)夫山泉
首富總想搞個大新聞，他也做到了。
2000年，農(nóng)夫山泉正式推出伊始，鐘睒睒就搞了個大新聞，他召開新聞發(fā)布會，宣布由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，停止生產(chǎn)純凈水，改而全部生產(chǎn)天然水。這次發(fā)布會也誕生了一句引發(fā)無數(shù)爭議的話：“科學(xué)研究證明，長期飲用純凈水對健康無益?！?/p>
緊接著便在央視以及各大衛(wèi)視投放廣告，分別用純凈水和天然水養(yǎng)水仙，通過天然水養(yǎng)殖的水仙生長速度更快，來論證天然水更有營養(yǎng)。之后，又在全國21個城市2700多所小學(xué)發(fā)起“小小科學(xué)家”活動，通過與廣告片類似的對比養(yǎng)殖方式，將天然水比純凈水更有營養(yǎng)的觀念扎根在學(xué)生、教師以及家長群體中。
這一過程，雖然導(dǎo)致娃哈哈、樂百氏等69家企業(yè)組成聯(lián)盟聲討農(nóng)夫山泉，稱其天然水其實是水庫水，反而容易受到各種污染；娃哈哈更以“不正當(dāng)競爭”為由起訴農(nóng)夫山泉；宗慶后甚至在公開場合，對農(nóng)夫山泉水仙實驗嗤之以鼻：水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？
但兩個月后，新華社一篇《“純凈水”不宜大量長期的飲用》文章問世，正式結(jié)束了“天然水VS純凈水”的爭論。
不到半年時間，農(nóng)夫山泉一套組合拳就讓“天然水”比“純凈水”更優(yōu)質(zhì)的印象深入人心，農(nóng)夫山泉也以開創(chuàng)新品類的方式，在一眾純凈水品牌中，開拓出屬于自己的市場空間。
但競爭不會停歇。
2003年，在純凈水中添加了微量礦物質(zhì)元素，價格僅是農(nóng)夫山泉一半的康師傅礦物質(zhì)水橫空出世，并快速占領(lǐng)市場。2008年，康師傅干脆在新的廣告中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，直指農(nóng)夫山泉。
▲圖：農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語
于是鐘睒睒出手了。這一年8月，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上瘋狂傳播，文章作者稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發(fā)現(xiàn)康師傅宣稱的“優(yōu)質(zhì)水源”，其實就是自來水，只不過人工添加了一些礦物質(zhì)。
隨后，農(nóng)夫山泉在各個渠道分發(fā)刊載著“水源門”報道的報紙。鐘晱晱也親自下場，一反之前對戰(zhàn)純凈水時，強調(diào)礦物質(zhì)的諸多優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)酵后，康師傅高管團隊集體出面道歉：“優(yōu)質(zhì)水源”確實自來水。
鐘睒睒再勝。
2007年，原本扎根廣東的區(qū)域巨頭怡寶闖入全國市場。2014年，怡寶瓶裝水份額已經(jīng)逐步上升至16.6%。面對新對手，鐘睒睒再度發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。以“酸堿性”為話題，通過農(nóng)夫山泉是弱堿性、怡寶是弱酸性的測試來表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉更是直接在怡寶大本營廣東的幾家商場，公開進行農(nóng)夫山泉、怡寶瓶裝水的酸堿度測試。
于是怡寶以不正當(dāng)競爭為由，將農(nóng)夫山泉告上法庭。最終，法院判決農(nóng)夫山泉敗訴，并賠償10萬元?？奢斄斯偎镜霓r(nóng)夫山泉，選擇在微博平臺，發(fā)表《農(nóng)夫山泉輸官司，不輸事實》文章，繼續(xù)圍繞怡寶水源來自當(dāng)?shù)刈詠硭?、怡寶純凈水呈弱酸性、怡寶純凈水不含礦物質(zhì)三個方向開展攻擊。之后，又拋出《怡寶自來水水源工廠名錄》，公布了25家怡寶的工廠名單和地址。最終坐實了怡寶來自自來水的說法。
縱觀三大公關(guān)戰(zhàn)役可以發(fā)現(xiàn)，相比常規(guī)的廣告洗腦，普通消費者對看熱鬧更感興趣，很多模糊不清的概念往往會在看熱鬧的過程中，潛移默化記下來，形成印象。
鐘睒睒深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，真相并不重要，讓消費者相信最重要。在這之后的十多年里，他又一手打造出農(nóng)夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等產(chǎn)品，幾乎每個爆品都占據(jù)一個細(xì)分領(lǐng)域。
可以說，鐘睒睒一手奠定了農(nóng)夫山泉的品牌基調(diào)，就連老對手宗慶后的女兒宗馥莉都在公開場合承認(rèn)，農(nóng)夫山泉是她最欣賞的品牌，“它在品牌的傳播、新品的打造上很有想法?！?/p>
首富的新命題
然而任何手段并非萬能，鐘睒睒與農(nóng)夫山泉也從不缺乏爭議。
2021年，農(nóng)夫山泉一款“福島白桃味蘇打氣泡水”引發(fā)受眾聲討，該產(chǎn)品宣傳海報中稱農(nóng)夫山泉這一產(chǎn)品，使用的是日本福島縣產(chǎn)的ATAKUTI桃。然而因日本福島核電站的泄漏事故，我國早已禁止該地區(qū)水果的進口。事情發(fā)酵后，農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友嘲諷是“核輻射的搬運工”。
縱觀鐘睒睒的營銷策略，可以發(fā)現(xiàn)，他一直善于利用人們的認(rèn)知差，形成自身的優(yōu)勢賣點。福島白桃味蘇打氣泡水同樣如此，畢竟，這款氣泡水的直接競品“元氣森林”也是以類似身份，快速占領(lǐng)市場。
但首富的這套策略，在互聯(lián)網(wǎng)時代開始失效了。
幾近古稀之年的鐘睒睒一直對互聯(lián)網(wǎng)抱有疑問，他曾在不同場合表達過
互聯(lián)網(wǎng)并沒有使這個世界變得更美好，網(wǎng)上打車依然亂象叢生，午餐外賣依然存在食安問題，假貨依然橫行市場。企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級不能完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略某種意義上來說，就是一次“大躍進”。中國是一個超大型國家，怎么可能靠一個互聯(lián)網(wǎng)就包打天下呢？
互聯(lián)網(wǎng)是時代的產(chǎn)物，是這個時代的寵兒，也有可能是下一個時代的棄兒，與原始社會山頂洞人使用的石器其實沒有兩樣。
互聯(lián)網(wǎng)不是我們經(jīng)濟發(fā)展的全部，我們太把它當(dāng)回事兒了。
正是這種認(rèn)知，讓他低估智能手機和社交媒體帶來的變化，越來越多消費者開始從被動接受信息變成了主動制造信息、傳播信息，在大規(guī)模用戶的解讀下，信息逐漸“去偽存真”。認(rèn)知差也因此抹平。
這個靠傳統(tǒng)企業(yè)起家的首富顯得與時代有些格格不入了。
此前，鐘睒睒旗下極具異國風(fēng)情的“母親牌牛肉棒”菌落數(shù)超出標(biāo)準(zhǔn)6倍多，100%天然果蔬汁的“農(nóng)夫果園”飲料瓶爆炸，甚至是主打產(chǎn)品農(nóng)夫山泉生產(chǎn)破壞水源、水質(zhì)含砷量超標(biāo)等等種種事件，因沒有發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時代，都未發(fā)酵出如此大的影響。
那么，該如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，保持農(nóng)夫山泉的常青？這怕是并非易事。至少，關(guān)于農(nóng)夫山泉持續(xù)漲價事件，就在不斷消耗著用戶好感。
2023年開年以來，農(nóng)夫山泉就不斷在價格上“下功夫”，根據(jù)《通知》內(nèi)容，物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲，導(dǎo)致了此次的提價。
早在2022年3月的業(yè)績說明會上，農(nóng)夫山泉就披露過成本壓力。彼時，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財務(wù)負(fù)責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”?！耙驗榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上?！睋?jù)周震華預(yù)計，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%，疊加紙箱、動力等成本上漲，預(yù)計2022年毛利率將回落到2019年的水平（55.4%）。
農(nóng)夫山泉2022年半年報顯示，國際油價在2022年上半年呈快速上升、高位寬幅震蕩走勢，而PET是原油的下游產(chǎn)品，因此原油價格的上升和不確定性給公司的生產(chǎn)成本控制帶來壓力。受成本上漲影響，2022年上半年，農(nóng)夫山泉的銷售成本同比增長13.9%至67.61億元，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
羊毛出在羊身上，高企成本，農(nóng)夫山泉只能從消費者身上下功夫，但這個新命題，首富似乎還沒有想到更好的解決方法。
