隨著國內(nèi)低溫鮮乳品類風(fēng)口的到來，長期耕耘這一領(lǐng)域的新乳業(yè)在近幾年脫穎而出。9月29日，在寧夏銀川舉辦的“健康中國 鮮進(jìn)未來”——第八屆新鮮盛典上，行業(yè)研究人士和專家匯聚一堂，從鮮未來、大健康、可持續(xù)發(fā)展等幾個(gè)維度研解民族新鮮乳業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。在這一年一度的“中國鮮奶開發(fā)者大會(huì)”上，新乳業(yè)公布了“鮮戰(zhàn)略”的一系列發(fā)展新舉措，對(duì)于去年剛并購整合的西北龍頭乳企夏進(jìn)，也提出在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入倍增的戰(zhàn)略目標(biāo)。
讓“寧夏牛奶”走向全國
今年上半年，新乳業(yè)發(fā)布《2021-2025年戰(zhàn)略規(guī)劃》，提出了“鮮立方”戰(zhàn)略，計(jì)劃通過對(duì)品類、渠道、品牌和用戶四個(gè)方面的立體化打造，由多個(gè)細(xì)分市場打造“鮮銳角”，集成全國大市場的“鮮鈍角”，從內(nèi)生和外延兩個(gè)方面推進(jìn)發(fā)展，拓展鮮價(jià)值半徑。作為此次新鮮盛典的主場方，夏進(jìn)就是“鮮立方”戰(zhàn)略實(shí)踐的一個(gè)優(yōu)秀案例。
2020年，新乳業(yè)布局落子西北市場，收購寧夏寰美乳業(yè)，完成對(duì)夏進(jìn)品牌的并購整合，向全國化的低溫龍頭又近一步。在盛典現(xiàn)場，新乳業(yè)總裁朱川分享了夏進(jìn)五年戰(zhàn)略部署，提出收入五年倍增的戰(zhàn)略目標(biāo)。
新乳業(yè)的底氣來自哪里？
首先是夏進(jìn)自身深厚的資源和品牌優(yōu)勢。作為西北地區(qū)的乳業(yè)龍頭，夏進(jìn)地處北緯38°的黃金奶源帶，當(dāng)?shù)厥姓悸食^50%，年收入達(dá)到15億、利潤過億，擁有400多家穩(wěn)定經(jīng)銷商。在盛典現(xiàn)場，新乳業(yè)夏進(jìn)還與當(dāng)?shù)?span id="a2nbyf7" class="keyword">政府舉行了合作簽約儀式。
在遼闊的夏進(jìn)萬頭塞上牧場，牧場負(fù)責(zé)人熱情地給來訪者介紹，牧場地處黃金奶源帶，適宜的氣候和天然生態(tài)的自然環(huán)境，非常適合奶牛生長。為了讓奶牛生活更好，連飲用水都經(jīng)過了特別過濾，奶牛的飲食也是由營養(yǎng)師進(jìn)行專業(yè)搭配，每頭奶牛每天的伙食費(fèi)達(dá)到100元。“所以我們牛奶的品質(zhì)特別好，我們當(dāng)?shù)?span id="f2ahjxx" class="keyword">娃娃到外地學(xué)習(xí)、工作，喝牛奶還是要讓家人給帶夏進(jìn)或者網(wǎng)購，還是更喜歡家鄉(xiāng)牛奶的滋味。”
與此同時(shí)，新乳業(yè)在投后管理方面頗有建樹，在財(cái)務(wù)、數(shù)字化運(yùn)營、組織人才、文化和資源方面，給予夏進(jìn)充分的管理賦能，這也將是推動(dòng)夏進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要推力。
“新乳業(yè)的投后整合取決于兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是理念的共識(shí)，一個(gè)是能力的共享。”朱川表示，乳業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)，牧場是一個(gè)慢活，面向未來的倍增市場，新乳業(yè)不管是在牧場、加工，還是在物流、信息化，為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了更多投入，也將助力夏進(jìn)在市場、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、傳播方式等方面的持續(xù)迭代升級(jí)。
事實(shí)上，得益于新乳業(yè)的整合管理和夏進(jìn)的團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)勢，夏進(jìn)幾乎以“0磨合”無縫鏈接融入新乳業(yè)，自去年下半年開始交割，到今年1月份完成交割，夏進(jìn)2021上半年?duì)I收就達(dá)到8.87億，同比增長24%，低溫產(chǎn)品也開始盈利。
正是在此基礎(chǔ)上，新乳業(yè)夏進(jìn)提出了“一、二、三”的戰(zhàn)略部署，打造“寧夏牛奶”的地理標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)銷售收入漲一倍、低溫產(chǎn)品漲兩倍、奶牛存欄量漲三倍，推動(dòng)夏進(jìn)“塞上牧場”等優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品走向全國，從作為“核心增長型市場”的寧夏，到作為“再造增長型市場”的西北，再拓展到作為“機(jī)會(huì)增長型市場”的全國，達(dá)成五年倍增的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“專精特新”發(fā)展新動(dòng)力
讓夏進(jìn)具有地域特色的“寧夏牛奶”走向全國，正契合新乳業(yè)董事長席剛對(duì)于區(qū)域品牌發(fā)展新動(dòng)力的戰(zhàn)略構(gòu)思。
根據(jù)益普索乳業(yè)團(tuán)隊(duì)的研究，2021年有86%的受訪者表示“比以前更關(guān)注健康”，49%的受訪者表示會(huì)通過飲用乳品來改善身體健康。而根據(jù)歐?？趶?，低溫賽道近年來增速明顯，連續(xù)5年持續(xù)增長并邁入雙位數(shù)增長階段，已成為乳業(yè)新的結(jié)構(gòu)增長點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)則顯示，今年上半年國內(nèi)低溫鮮奶的銷售量同比增長13%，滲透率同比上升23%，增幅排名品類首位。其中，新乳業(yè)推出的“黃金24小時(shí)”鮮奶實(shí)現(xiàn)了46%的重購率，表現(xiàn)亮眼。
對(duì)于行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇，席剛表示，民族乳業(yè)擁有“消費(fèi)升級(jí)”“國品自強(qiáng)”“文化自信”利好疊加，民族乳品企業(yè)、特別是區(qū)域乳企，應(yīng)以“專、精、特、新”作為新動(dòng)力，以專注、專業(yè)、專心做精準(zhǔn)、精致、精細(xì)的產(chǎn)品，深入挖掘區(qū)域乳企的獨(dú)特優(yōu)勢，用新技術(shù)為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)，提升民族乳企的競爭力和品牌力。
從這一點(diǎn)來看，新乳業(yè)對(duì)于夏進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的部署，既是“專精特新”思路在西北區(qū)域市場的實(shí)踐，也有望對(duì)其位于西南、華東、華中、華北和東南的多點(diǎn)位品牌布局，積累充分的產(chǎn)業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。
夏進(jìn)的五年戰(zhàn)略，將實(shí)踐新乳業(yè)在“鮮立方”戰(zhàn)略中提出的“以迭代的鮮戰(zhàn)略對(duì)接消費(fèi)升級(jí)，以城市群擴(kuò)張加速市場裂變，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營，以跨界思維謀求價(jià)值再造”等一系列措施，成為新乳業(yè)品牌在全國開花、實(shí)現(xiàn)其“三年倍增”“五年晉身全球領(lǐng)先乳企行列”發(fā)展目標(biāo)的新藍(lán)本。
“夏進(jìn)有句廣告語叫‘濃香滿中國’，”朱川表示，“濃香滿中國”不僅說明了夏進(jìn)牛奶非常好，更想表達(dá)的是夏進(jìn)牛奶走到了中國很多的省市，“讓我們有了打勝仗的經(jīng)驗(yàn)，也有了塑造夢想的能力”。
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